Съдържанието е Цар

В дигиталния свят, където масово се е преселило вниманието на потребителите, съдържанието е факторът, който определя успеха на една марка. Уеб страница, блог, социални медии – мощни комуникационни канали, които помагат на фирмата да достигне до своите потребители. Но те помагат и на потребителите да отсеят добрия продукт сред морето от конкуриращи се за неговото внимание и пари стоки и услуги. „Социалните медии са създадени за хората, а не за твоя бизнес. Осигури на хората това, от което имат нужда те и те ще ти осигурят това, от което имаш нужда ти.”, Мат Гуларт. Активността на потребителите в социалните медии продължава да расте с всеки изминал ден. Този ръст води и до ръст на фирмените страници и реклами, които се борят за вниманието на потребителите. За да осигури на своите потребители качествено съдържание, Facebook използва алгоритъм, който анализира техните интереси и активност в мрежата, предлагайки им такова съдържание, каквото би им допаднало. Това означава, че мрежата лансира качественото съдържание или това, от което се интересува отделния потребител и обратно – не толерира нерелевантното съдържание. Обяснена с прости думи, ситуацията изглежда по следния начин: Потребител „Х” е харесал 30 страници с най-обща тематика Козметика, Мода, Храна, Здраве и Фитнес. От тези 30 страници, потребителят си взаимодейства (харесва, коментира или споделя публикациите) на 10 страници. Тук се намесва алгоритъмът на Facebook, който анализира ситуацията и дефинира съдържанието на тези 10 страници като „качествено” за конкретния потребител. Следователно техните публикациите ще излизат по-често на Newsfeed стената на потребителя и ще се радват на по-висок органичен обхват. Ако останалите 20 страници не успеят да привлекат вниманието на потребителя „Х”, т.е. не му предоставят съдържание, което да го накара да коментира или споделя публикациите им, това ще намали тяхната видимост на неговата стена. За да се избегне това, марката трябва да се фокусира върху съдържанието. Facebook вече не се основава на безцелното публикуване на пост след пост със спорно адекватно съдържание от типа на „Добро, утро!”, Пожелаваме ви прекрасен ден!” и „Спокойна вечер!”. Представете си как изглежда стената на един потребител към обяд, когато е прочел 15 пожелания за усмихнато утро и успешен ден… За да бъде забележима една страница, тя трябва да бъде уникална в своето съдържание. Успехът във Фейсбук маркетинга не се измерва с броя на феновете на една страница, а с показатели като Engagement (ангажираност на феновете към страницата и марката), Brand Awareness (популярността, която марката придобива благодарение на своето присъствие в дигиталната среда) и ръстът в продажбите, който въпреки че не може да бъде измерен чрез Фейсбук маркетинга, е едно съвсем естествено следствие от ефективната комуникационна политика на марката в мрежата. За да постигнем продажби с помощта на Фейсбук маркетинга, трябва да привлечем и задържим качествена аудитория, която реално се интересува от продукта. Тук качественото съдържание е ключово. Ние в BeShared винаги препоръчваме на нашите клиенти комуникационна стратегия на принципа 50/50 – 50% от съдържанието е пряко свързано с продукта (описание на продукта, промоции, специални продажбени предложения, имиджови изображения) и останалите 50%, които се падат на т.нар. тематично съдържание – обвързани с тематиката на бранда публикации, които целят да предоставят интересно, полезно и забавно за аудиторията съдържание. Това са публикациите, които най-често генерират така необходимите коментари и споделяния, чрез които се усилва емоционалната връзка между бранда и потребителя и се увеличава органичния обхват на публикациите. Най-малката градивна единица на съдържанието е една публикация. Тя представлява комбинация от текст и изображение. Ако за социалната мрежа, като цяло важи правилото “Content is King”, то за отделната страница правилото е “Image is King”. Потребителите виждат първо изображението и то е това, което ще ги накара да кликнат върху поста и да прочетат цялото му съдържание. И говорейки си за уникално, отличаващо един бранд от неговите конкуренти съдържание, тук изображенията имат решаващата роля. Фирмите, които могат да си позволят качествени брандирани дизайнерски изображения, чийто авторски права са уредени, т.е. купени от имиджова банка, ще изградят свой уникален комуникационен стил и ще повишат многократно шанса си да бъдат забелязани от целевата си аудитория. Брандираните изображения помагат, както да се популяризира нов бранд, така и да се утвърди имиджа на такъв с дългогодишна история. Текстът, съпътстващ уникалното по рода си изображение, трябва да предоставя важна, полезна или забавна за аудиторията информация. Той също трябва да е уникален, забравете за клишираните изрази и поздрави, които бълват повечето страници. Грижата за фейсбук страницата обаче не приключва с публикуването на качествено съдържание. Съдържанието има за цел да популяризира бранда, но също така и да създаде основа за осъществяване на връзка между него и неговите потенциални и настоящи потребители. Всеки коментар или лично съобщение от фен е възможност брандът да опознае своята целева аудитория, да разбере техните потребности, мнение и нагласа за покупка. Всички знаем, че доволният потребител е по-склонен да повтори покупката си. Това важи и за доволния фен – ако задоволите неговото любопитство, реагирате адекватно на неговата критика или просто му благодарите искрено за споделените положителни впечатления, шансът да го направите дълготраен потребител расте стремглаво. По отношение на цялостната комуникационна политика трябва да се спазват 4 важни правила: Да се предоставя обективна и искрена информация за продукта; Комуникацията трябва да бъде винаги положителна; Съдържанието да бъде съобразено с това, от което има нужда целевата аудитория; Да се поддържа двустранна комуникация с аудиторията.   Да не забравяме обаче и за инструментите на Фейсбук за промотиране на публикациите, без които не може да се постигнат оптимални резултати. Социалната мрежа продължава да е най-евтиния канал за реклама – според големината на фен базата само за 5 долара на публикация може да се достигне до аудитория от 3 000 до 8 000 души. Спонсорирането на отделни публикации води до нарастване на платения обхват, което рефлектира и върху органичния (неплатения). Ефективната комбинация между спонсорирани и неспонсорирани публикации води до увеличаване на показателите за ангажираност (TAT) и обхват (Total Reach), които са инструментите, измерващи успеха на Фейсбук маркетинга. Най-ценното на спонсорираните публикации и кампании е възможността да бъдат таргетирани според редица показатели, като възраст, пол, географско местоположение и интереси. Нито телевизията, нито радиото или външната реклама биха могли да предложат толкова тясно таргетиране. Спомнете си за нашия Фейсбук потребител „Х”, който споменахме по-горе. Тематиката на харесаните от него страници го прави част от целевата ни аудитория, до която бихме искали да стигнем, ако промотираме публикация на козметична или спортна страница, например. Това е така, защото алгоритъмът на Facebook го прави подходяща цел за подобни публикации и кампании. Ако трябва да обобщим елементите, които правят съдържанието във фирмената Фейсбук страница качествено, списъкът им би изглеждал така: Качествени брандирани изображения, закупени от имиджова банка или направени от професионален фотограф; Текстово съдържание, което да предоставя полезна информация за продукта и теми, свързани с него; Текстово съдържание, което да предоставя интересна и забавна информация за потребителите, без да се губи тематиката на продукта/бранда.